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稳健的京东和年轻不讲“武德”的拼多多 谁更香?

2020-11-25 发布于 神池百事通
秘文阁 http://www.miwenge.com

  2020年接近尾声,三大电商平台的成绩单也接踵而至。

  11月16日晚,京东公布了第三季度财报,数据显示:本季度营收1742.1亿元,同比上涨29.2%;Non-GAAP下归属于普通股股东的净利润为56亿元,同比增长80.1%;年度活跃用户4.416亿,同比上涨32.1%。

  总体来说,这季度的京东财务数据稳健,但缺乏了前两个季度的亮点和冲劲,比如营收方面超出预期,但用户增长再次放缓;净利润同比大大提升,但是经营利润并没有太多改善,本季度的经营利润为44亿元人民币。

  尤其把京东与拼多多放在一起对比,上个季度还在市值上不相上下、争夺第二,这个季度,拼多多在利润转正的利好刺激下,已经把京东甩出了接近400亿美金的身位。

  激烈的竞争中,不进则退,稳健的京东能打破这种局面吗?

  截止发稿,京东美股开盘下跌超7%,目前市值1350亿美金。

  用户增长,惊喜难以持续

  对京东来说,这个季度最大的影响在于用户增长开始回落。

  2019年9月,京东推出主打下沉市场的社交电商平台“京喜”,用户增长开始加速。环比增速从2018年底的0增长开始拉升到了4%。

  此后,下沉市场的爆发力开始显现,过去1年,京东净增用户达到了1个亿。几次财报中,京东都表示,京喜带来的用户占新增用户的70%以上。

  但到了这个季度,增长开始显现出乏力迹象,环比增速下降到了过去近4个季度的最低点,仅有5.4%,绝对值也是过去4个季度的最低,仅有2400万。

  很难说,是下沉市场被开掘干净,毕竟横向对比,拼多多新增了4680万年活跃消费者,淘宝特价版也在上线半年多的时间里吸纳了1亿多的年活跃用户。

  目前,京喜拥有包括微信、QQ入口、京喜APP、京喜小程序、京喜M站、京喜粉丝群等6大入口,这次财报中,京东报告80%的新增用户来自下沉新兴市场。

  如此众多的流量入口,下沉市场占比如此之重的用户增长,京喜带来的绝对效果只能说是差强人意。

  从模式上看,京喜类似淘宝特价版+拼多多的合体。货品端,京喜在4月份发布了“产业带厂直优品计划”,想从产业带的基础设施推进,与淘宝特价版的C2M模式类似;消费者端,京喜又以社交玩法吸引消费者参与,模仿拼多多。

  这种方法在初始耕耘下沉市场的时候效果显著,但深入下去,无论是源头货品还是消费者运营,京喜并没有超出它对标选手的优势。

  产业带上,淘宝特价版有1688的天然资源,9月份还打通了1688和淘宝特价版的工厂端;玩转社交上,拼多多也在不断推陈出新,而京喜能做的似乎只有追随和模仿。

  双11结束后,京东发布战报,称京喜订单超过1500万单,并在双11当天,挤下拼多多拿到了购物小程序“第一”的宝座。但这些数据是否能真的带来用户增长,仍需要下个季度才能揭晓。

  营收和利润,稳健中有变化

  上个季度,京东的营收和利润几乎表现完美:其中营收2011亿,同比增长33.8%,增速达到过去两年的新高;营业利润为50亿,同比增长122%,非通用会计准则下,归属于普通股东的净利润也有59亿,同比增加66.1%。

  这种稳健仍在保持,但实际经营数据上已经暴露出一些不太积极的信号。

  首先看营收。这季度,京东总收入1742.1亿元,增速回落到29.2%,相比上个季度的33.8%来说,有所放缓。

  当然,平台的增长受到了季节和疫情后网上消费需求的变化。实际上,这个数据已经超过了部分投资机构的预期,比如彭博分析师就预计,京东Q3营收1703亿元,同比增长26.3%;高盛则猜测,京东第三季收入会增长27%。

  这个季度,拉动京东营收增长的仍然是服务收入。其中,产品收入1513.9亿元,同比增长27.3%,服务收入228亿人民币,同比增长42.7%

  分拆下来,京东的电子产品及家用电器商品收入为933.2亿人民币,同比增长仅23.15%;日用百货商品销售收入为人民币581亿人民币,同比增长34.8%。

  服务收入方面,物流收入104亿人民币,同比增长73%;平台及广告服务收入124.1亿人民币,同比增长24%。

  换句话说,物流收入成了增长引擎,而传统的优势品类3C拖了增长的后腿,日用百货商品则开始表现乏力。

  虽然京东一直渴望从自营走向开放式平台,作为一个定位为零售的公司,在产品品类拓展和销售上和没有理想的增长,这不算一个好的信号。

  对应到利润上,这个季度,京东的净利润依然保持增长,但实际经营活动产生的利润只有44亿,同比下降了13%。

  分析下来,成本中,履约费用的上涨速度仍在增加,从去年同期87.5亿增加到了这个季度的115.9亿,同比上涨32.4%,超过了收入增幅。

  过去几年,京东的经营利润率一直在提升,这个季度京东零售的利润率达到了3.9%,物流的经营利润率达到了3.3%。报告上将这种变化归因于京东零售效率的提升和第三方物流服务损失的降低。

  但随着2019年,这种规模效应开始产生,京东扭亏为盈后,财报数据上显示,这种成本管控似乎已经趋于极致。

  这一方面说明,京东可以顺着惯性开始稳定赚钱,再加上作为京东健康、京东数科、京东物流等即将IPO的公司股东,利润更不用愁。但另一方面似乎也暴露了京东作为零售公司的上升空间和想象力已经接近天花板。

  京东难言稳了

  仅从这个季度来看,把京东和拼多多进行对比是一件残酷的事情。

  营收上,拼多多为142.1亿,非通用会计准则下,拼多多首次实现4.66亿元的盈利,但经营上仍然是净亏损7.85亿。京东则无论在营收还是利润上都是前者的数十倍。

  GMV同理。拼多多过去一年的成交总额为14576亿,京东在过去一个双11的活动周期就达到了2715亿元。

  但市值上,目前京东只有1300多亿,拼多多则为1700多亿。差距在哪里?

  用户规模是一个答案。

  目前,拼多多7.31亿的年活跃消费者已经逼近淘宝天猫,但1993元的消费者平均ARPU和阿里的9000元还有不少差距。未来的发力点在于用户黏性和年人均消费金额。通过补贴、品类拓展、品牌引入,游戏化的购物体验可以实现,不过又会和平台的百亿补贴左右互搏。前路漫漫,仍需要寻找出一条成熟的路径。

  而京东在用户拓展上已经使出浑身解数,目前京喜却面临用户增速下滑的可能性。

  此外,在产品丰富性的拓展上,能看到京东的努力。这个季度京东仍在继续引进奢侈品牌,如意大利奢华男装品牌Zegna、法国奢侈时装品牌Balmain、华裔设计师品牌3.1 Phillip Lim等等;8月份,京东还宣布与携程合作,接入包括酒店住宿、交通出行和旅行度假等业务板块。

  但京东身上的3C数码家电的标签仍然紧紧贴在身上,培养用户购买其他消费品的心智也需要建立,而京东本身的自营方和品牌方“打架”的问题仍然没有很好解决,综合服务平台的心智还不够强。

  想象力方面,京东原本有京东到家的业务,本地物流等基础设施也足够夯实,却在社区团购方面鲜见地缺席,这一方面可以理解为京东管理层对这种群雄激战赛道保持了理性,但也压缩了自己未来更大的可能性。

  目前京东给市场最大的期待仍在京东数科、京东健康、京东物流等子业务上,前二者提交招股书之际,甚至被媒体称为“再造一个京东”。

  这几项业务简单地提到了进展,比如京东健康成了了京东家庭医生的品牌,将提供7x24小时的线上服务。京东物流目前有超过800个仓库,仓储总面积约2000万平方米等等。

  或许等到京东的这些子公司真正登陆资本市场,京东集团才有进一步拉升市值,超过拼多多的机会。

(文章来源:电商在线)

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