“我要和毛不易挑战，用我的歌唱我的美好生活。”

“我要和李响挑战，挑战国风舞。”

“我要去参加#方言挑战赛。”

……

2021年10月21日-11月11日期间，由人民日报新媒体与“真快乐”App共同发起的“晒出美好生活，赛出精彩人生”全民活动在微博火了，围绕乡村振兴、全民健身、冰雪运动、国潮文化、中国品牌等美好生活正能量主题，各领域名人、KOL担当发起人，邀请网友晒出多姿多彩的美好生活。网友们晒家乡、晒美食、晒技能，不亦乐乎。

区别于传统电商平台，“真快乐”App似乎选择了一条与众不同的道路。

流量见顶，真快乐选择另辟蹊径

今年年初，国美将App改名“真快乐”。

据官方表示，“真快乐”App定位为一款娱乐化、社交化的购物App，提供有趣、实惠的线上购物方式，旨在让用户的购物过程充满美好快乐的体验。

结合该介绍及品牌近一年来的相关动作，不难看出，在电商流量见顶的时代，“真快乐“App瞄准的是——中国“强娱乐型电商”平台。

但想要突围并非易事。

一方面，如今电商格局已定，头部电商平台的地位很难再去撬动；另一方面，复杂的营销活动、看不懂的攻略、满是套路的送红包活动，也让不少用户感到心累，并渐渐失去对平台的信任。

那么，在这样的大环境下，电商平台该如何突围创新？“真快乐”App在微博的双十一营销实践探索或许能给大家提供一些有价值的参考。

定制专属活动，沉淀品牌用户资产

与众多电商平台不同，“真快乐”App在双十一期间打出了“赛+购”的组合牌，以#万事皆可赛#为核心，号召用户分享平凡人的美好生活，扩大品牌影响力，通过#生活真选哲学#向用户传递平台“轻松闭眼买”核心价值，一改电商的套路出牌。

首先，@真快乐 联合@人民日报 在微博发起美好内容征集大赛，借权威媒体为活动定调，并联合微博发布#万事皆可赛#专属话题页，以快乐生活为链接，通过相关内容的引导，提高用户粘性。

众多明星参与互动，通过我的歌唱我的美好生活、低碳生活也很美、30秒空盘挑战、唱出古诗词、国风百变大赏、召唤超A时刻、全民演技派等各类挑战，号召用户分享平凡人的生活。

通过引导，网友纷纷在线秀生活、秀颜值、秀美食、秀才艺、秀萌宠......热闹非凡！不仅“晒”出个性，也“赛”出年轻人所期待的认同感。提升品牌影响力的同时，深度触达潜在用户。

紧接着，在#万事皆可赛#话题热度之上，“真快乐“App联合微博，进一步打造#生活真选哲学#种草向话题，联动微博平台40多位KOL输出原创种草内容，分享挑选好物的秘诀和经验，深刻传递“用心闭眼买”的核心价值。

@微博趋势大赏 同步发起真选秘籍分享大赛，通过上线来定制模块，围绕客户双十一的核心利益点提出问题，引导用户分享自己的“真选哲学”，完成大促期间的消费者洞察，进而与“真快乐”App共同打造真选必囤榜、真选品质榜，形成完整的营销链路，有效传递平台核心利益点。

在微博的场域下，“真快乐”App通过#万事皆可赛#与#生活真选哲学#双话题运营的方式，让社交平台上的用户被“真快乐”App的品牌理念多次触达，形成有效记忆。截至11月23日，#万事皆可赛#话题累计阅读量14.2亿+ ，累计讨论量67.2万+。#生活真选哲学#话题累计阅读量达6亿+，累计讨论量7.3万+。活动助力@真快乐 官微新增粉丝1.5万，品牌兴趣用户扩容181%，真正实现了品牌价值与热点内容的共振，有效提升了用户对品牌理念的认识，为“真快乐”App沉淀了宝贵的社交资产。

在整个传播链路里，微博作为兼具流量与社交的舆论场，发挥出强大的场域价值与传播能量，开放的舆论特性以及拥有众多跨圈层标签的明星、KOL、KOC，助力“真快乐”App成功完成多圈层营销。

真快乐的打法能否被复制？

如今，在双十一这样的电商大促节点，参与进来的早已经不再止于电商平台，特定圈层的不少垂直平台都想分一杯羹，但他们到底该如何分这杯羹，又是否能够像“真快乐”App一样做出自己的特色，依然是一个未知数。

“真快乐”App此次在微博的全链条营销，未必适合所有品牌。但不可否认的是，对于电商平台来说，联合微博等社交媒体传递品牌理念，仍是扩大品牌影响力的“最优解”。在社交媒体时代，只有和消费者共鸣，才能获得沟通的机会。把眼光放在更长远的地方，才能让自己的品牌脱颖而出。

“真快乐”App在双十一的微博营销，不仅让我们看到电商内容营销更广阔的想象空间，更是让我们看到了以微博为代表的社交平台在网友互动、声量扩大，以及内容长尾传播上的巨大能量。

写到最后

跨境收款 纵观近几年各种品牌的营销动作，我们发现，微博已经成为品牌营销的必选平台之一，作为广场式社交媒体，微博是流量池，更是讨论场。伴随电商平台步入不同成长阶段，无论是种草、卖货还是占领心智类型的品牌，都能在微博找到合适的玩法，而且能找到比较全面的资源配合。

微博不仅能通过舆论场让内容裂变，也能通过话题页、种草页面等让内容得以聚合，两者相辅相成也能引发灵活多变的营销方式，帮助品牌沉淀社交资产，指引品牌找对人、选对品等，有效促进销售转化。

我们乐见看到更多品牌在微博解锁更多营销新玩法，获取品牌最大价值